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[經驗分享]社區網站運營的定位的3個關鍵點

7720runtaoy發表于:2016-03-10 13:32:17

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社區的定位

 

  對于社區網站來說,有一個精準正確的細分定位,網站就幾乎快要成功了;定位有問題,怎么折騰也沒戲。同理,對于社區來說,定位最重要,實***時需要考慮以下三個問題:

1.足夠大的市場
  簡單說就是,社區定位在哪個領域,是否有足夠量級的人群和需求。社區的產品形態決定,只有形***數上的規模效應,才可能成功。如果市場規模大,意味著只要你瓜分其中10%的份額,社區人群的基數就足夠大,就具備了做起來的條件。
  如果定位在細分且小量級的領域,首先沒有足夠的人群基數,就不足以讓社區運轉;其次市場小意味著商業價值可能也不大,沒有商業價值,這個項目就是不完整的,也無法持續。
  所謂的「小而美」是很難生存的,大多只是團隊招人和PR的噱頭。比如,知乎初期的人群集中在互聯網領域,且段位很高,再加上未開放注冊,是一個標準的「小而美」。但之后知乎有一個關鍵性轉折,就是用戶群體從互聯網擴展到其他領域,且占比不小,增速不慢。假設沒能做到這點,知乎只停留在互聯網領域,不可能有現在這樣的用戶規模和社會價值。
  轉頭看豆瓣,大家都說水化了變味了,其實這是用戶規模變大的必然結果。之前小眾的文藝范兒,是以人少為前提的。當海量用戶***后,這樣的社區文化必然受到沖擊。但如果豆瓣不做用戶增長的事情,對公司的估值和商業化,都有很大影響。
  所以說,別看豆瓣前期走的文藝路線讓人羨慕,但市場規模和受眾人群太小,影響公司的發展,只能再向外延突破。這就是定位的市場規模小,給后續增長帶來的難題。

2.目標人群善于UGC
  豆瓣能做到目前的影響力,重要原因是定位在書影音愛好者這個人群。這樣的偏文藝的人群,更善于用文字表達細膩的情感,有著很強的優質內容生產力,也有很高的活躍頻度。豆瓣最初的內容填充和社區文化,就是由這樣的人群創建的,也為后續優質內容和用戶的擴充奠定基礎。
  除了書影音愛好者,互聯網從業者也是UGC能力很強的人群。特點是在線時間長、活躍度高、可以更熟練的使用互聯網產品、有一定的文字功底,簡單的說就是會玩,而且能玩出各種花樣來。
  缺點是忠誠度低。由于他們使用產品的初衷不是因為需求,而是為了體驗產品。就像蝗蟲一樣,撲向一個個還未啟動推廣的產品,玩膩了沒新鮮感了,就離開,撲向下一個目標。這就是我們常說的互聯網產品觀光團。
  不希望他們去「觀光」,是因為這部分人并非產品的目標人群,他們的活躍會影響社區氛圍和調性,對產品數據的干擾會導致無法正常分析和決策。更重要的是,觀光團在試用產品后,還會公開發布自己的觀點和解讀。這會讓產品在毫無準備時,獲得與預期不符的口碑,影響產品品牌。
  以上兩個案例的人群,一個是文藝氣息很濃的書影音,另一個是互聯網從業者,都有些特殊性,不接地氣。下面舉一個開心網的案例。
  開心網風靡一時,重要原因是定位在一線城市的白領,利用他們在上班時的碎片時間,挖掘他們在枯燥和緊張的工作中期望***一下的心理需求,設計了娛樂性強、參與門檻低的游戲、投票和轉帖等內容形式,只需要鼠標點擊就可以參與并分享給好友,好友再關注、參與、擴散,如此反復,形成內容產出與消費的閉環。
  這個模式,通過巧妙的人群定位和低門檻的互動形式,成功的解決了國內用戶UGC能力差的難題,是個很有借鑒價值的案例。
  開心網,當年的傳奇
  做社區,要選擇內容貢獻和活躍度較強的目標人群;或者挖掘定位人群需求,通過產品形式來滿足。豆瓣是通過人群定位解決了UGC難題,開心網是通過產品形式完成了曲線救國。

3.真實的用戶需求
  時下最受矚目的兩個公司是新美大和滴滴出行,他們做的事情是與老百姓生活切實相關的吃和行,是剛性需求。雖然兩個公司的成功還有很多其他因素,但從定位角度來說,涉及的用戶需求是切實存在的,這就為成功奠定了基礎。
  對于一個社區來說,只是某個話題或人群的交流,我覺得這個需求并不給力,只靠這點很難玩轉。之所以存在諸如運動、游戲、購物等社區,不是因為這個話題足夠剛需,而是有其他的需求點在栓著用戶,比如買便宜貨、查游戲攻略等。
  但也有個別細分領域,只依賴溝通交流的需求,就能把社區做起來,比如育兒社區。原因有兩點,首先年輕的媽媽們絕大多數都是第一次生寶寶,有很多不安和興奮的情緒需要排解,有很多問題需要交流請教;其次寶寶出生會帶來家庭結構和重心發生本質變化,會觸發家庭矛盾,媽媽們需要傾訴。所以,這就是一個很給力的需求。
  再用一個我自己的項目做案例。07年前做過一個運動社區,用戶使用路徑是,發布線下活動,注明場地和活動信息;感興趣的用戶點擊報名,有疑問也可以跟帖咨詢;組織者可以實時查看報名情況,并向已報名用戶免費發送短信,再次提醒活動信息;活動結束后,可以發帖和照片,總結和回味這次活動。
  你是不是覺得這個產品很靠譜,用戶使用路徑很清晰。實際上這是一個偽需求,用戶并不會像上文描述那樣去使用,那只是我自己意***的一個故事,用戶只是靠一個QQ就解決問題了,雖然并不是那么規范好用,但更***方便,轉移到其他平臺的成本相對更高。
Ta好可憐,還沒人回復Ta,趕緊搶沙發吧!
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